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將鏡頭對準菜場,他們在抖音電商創造生鮮生意的新可能
【水果行業網】 時間:2021-12-22 來源:本站整理 【收藏本頁

直播間裝入喧騰與繽紛的生鮮市場——在抖音電商,這些商家,延續著對民生生意的無盡想象。


抖音直播間里,“近場履約”吹起“鮮活的風” 


  打開抖音,生鮮消費的暖意,正在逐漸驅散冬天的嚴寒。


  早晨7點半,冬天的北京正從早晨蒙蒙的微光中開始蘇醒。在新發地生鮮市場,來自于全世界200多個國家的上千種水果“著陸”,在買賣的吆喝里醞釀鮮甜。來自于抖音賬號#新發地直播基地的主播“趙叔”早早到達。

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  和往常一樣,他走進新發地直播基地官方搭建的6000多平的“直播間”,在厚厚一摞市場精選的水果里,拿起了第一盒草莓,開始了今天的推薦。


  “今天給大家準備了‘爆款’,海運車厘子到了!”幾乎是同一時間,#沈陽果到達創始人李金龍——他更愿意稱自己是一個熱愛水果的商人,走進沈陽的街市,打開了手機。每天早晨,準時準點,透過小小的屏幕,帶那些正奔赴于一天工作的年輕人“逛逛早市”,成為他和他賬號直播的特色。

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  “吃一口,讓我看看你的表情”,總有粉絲愛和他這樣打趣。“你們說上我們就上”他回復到。他的直播間里有一種東北人特有的熟絡和喜感,“因為我愿意把粉絲當朋友處。”


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  10點,在上海的生鮮集散中心輝展進口市場,“嬌姐”開始行動。面對鏡頭,這位來自山東的姑娘自詡和其他生鮮達人不同,“我不會為了賣貨而賣貨,我一定要把新鮮的、高級的、最牛的水果帶給我的粉絲。”


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而在5小時之后的廣州江南市場,“水果買手”阿良將選好鏡頭位置,開始向用戶直播上午10點在他直播時賣下的每一件商品的現場打包、發貨狀態,“現在下單也來得及哦,十分鐘之后你就會看到你買的水果發出去”,他總會補充一句,“新鮮,新鮮,還是新鮮。”


  隨著電商的快速發展,今天,在抖音直播賣貨已經不是新鮮事。對于各行各業的“直播帶貨”而言,如何把“生鮮”賣出彩,成為了一個最難,也是最有意思的課題之一。對于那些創造力無窮的主播而言,蹲在聚光燈下講述,抑或奉上一段和水果有關的才藝,或許都不是那個答案。越來越多的直播間,選擇以生鮮市場的交易生態為背景,以抖音用戶為目標客戶,將自己和用戶置身喧騰忙碌的狀態。


  在抖音電商,這種直播模式,被稱為“近場履約”。以一個生鮮集散點為圓心,這些商家達人輻射近地或者本區域消費者。發貨到簽收的平均時效小于24小時,大多能實現次日達,滿足了生鮮產品對新鮮度的要求。高配送效率下,用戶的認可度、購物體驗被大大提升。直播商家介入了用戶們的本地生活,是他們一城之內的朋友;消費者們在屏幕前尋覓、享受著生鮮的鮮活,并借此感受到一種生活的鮮活。


  在這背后,作為平臺方的抖音電商,正嘗試為生鮮行業拓展出一種新的生意模式,為消費者創造出一種關于美味的新體驗。2021年初,抖音電商生鮮行業,推出“品質生鮮周”;8月起,為助力商業開拓新生意、形成新增長,進一步在消費者中繼續沉淀“上抖音買源頭好生鮮”的心智,“DOU來嘗鮮”這一活動IP,應運而生,并逐步成為廣受認可的固定IP。


  進入12月,年關將近,氣溫轉冷,抖音電商發現,消費者對于溫暖滋補的食物、親朋好友團聚的場景需求提升,相關貨品的供給和成交上升。在這個屬于生鮮行業的“關鍵時刻”,抖音電商“DOU來嘗鮮”自12月15日起,伴行、助力行業商家,重又出發。



車厘子背后,帶貨創想創造出“不同的甜” 



  抖音電商“DOU來嘗鮮”是如何幫助商家,針對生鮮行業的特質創造新的消費體驗的?透過商家們,與這顆全中國排名前二的進口水果——車厘子的故事,我們看到了其中的方法。


  作為最“嬌貴”的水果之一,今年,上海輝展進口水果市場的嬌姐把功夫下到了包裝上——前不久,在抖音短視頻,她無私地分享了自己家發貨的“超級包裝”:“我們的包裝采用了‘生態冰’,常規的冰袋在運輸過程中會讓包裝里的水越來越多,我們的包裝卻能讓水越來越少。”“既精美漂亮,又便于拆袋。”在此之外,她的團隊甚至還為車厘子剪了幾部“水果MV”——她瞄準的詞,是“高級感”,這讓她的直播間做到了4.99的高“口碑分”。


  基于她對生鮮帶貨的認知,在她眼中,人們對于“品質”的迫切渴求是破局點。“第一選品質,第二選包裝,第三選品牌。透過這幾點,人們在我的直播間買到的是‘標桿’產品。”


  “前兩天海運車厘子開柜的直播,我的直播間在線人數6000多人,單勾車厘子5斤賣到499元,三勾的賣到555元,當天賣了600多箱。最頂級的車厘子品牌ALSU,四斤車厘子可以賣到700多人民幣,我們在國內這個價格區間做到了第一名。”


  車厘子大量上市的時間,也是和中國的年是一起來的,根據經驗,沈陽果到達的創始人李金龍和廣州水果買手阿良,則希望借助年關節點,“吃透”車厘子的性價比,直播、短視頻兩手抓,打出爆款。


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  李金龍分享,“直播這一年多,我們直播間的幾個‘巔峰’基本上都是車厘子。去年在年初的時候,直播間達到了8600人,車厘子銷量在小店帶貨榜排名第一。”“去年一整年,我們一共賣了10條柜;今年,我們準備了50條柜的車厘子,覆蓋了空運、海運包括很多個品牌,很多個品種。”


  他說:“此前,我們賣的是空運車厘子,由于價格的原因,購買力不是特別大;今年,平臺DOU來嘗鮮的活動打通了智利海運車厘子的資源,在時間上,基本上‘是直接瞄準’,價格非常合理。”為了抓住中國年的流量,他特別設計了針對電商的2.5公斤的小包裝,針對東北寒冷的天氣,特意開了模具、保溫棉、發熱貼等保溫措施。


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  作為大型倉儲,今年,新發地直播基地希望從倉配的角度,把車厘子這個單品“做得更細”。


  新發地直播基地創始人、運營負責人崔學偉說:“發車厘子的時候,我們會堅持海運的車厘子原包發貨,因為原包里會充惰性氣體,保證果品的新鮮,我們堅持是不拆包的。”“我們現在發貨,會分為南方、北方,還有特殊地區,物流倉針對那里的天氣,對貨品進行分級別發送的。”


  在此之外,和水果批發商,水果買手們屬性不同,作為新發地直播基地官方賬號,北京新發地直播基地,則看準了這一“爆款”背后,進一步實現產業鏈協同合作的機會。


  “我們做直播帶貨,是為了打造‘標桿’。做好標桿之后,我們希望有更多的商家來參與進來,比如在批發市場比較大的水果經銷商,他們也有很多的水果品類,想去把自己的產品通過直播的方式帶出去,我們就可以用基地的資源,給予他們運營方面的幫助。”


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“其實,現在在我們的基地里,也有創業的人員,本身沒有貨品,但是有運營團隊,針對他們,我們可以幫忙對接批發市場的供應鏈。透過兩個端口,整體去優化批發市場的買賣業態。”


  賣“車厘子”的著重點,或有所不同;但是,相同的是,這些商家都看見了抖音電商平臺在背后釋放的無窮價值。本次“DOU來嘗鮮”,抖音電商除了在車厘子這一單品上與智利車厘子協會合作、通過各種運營方式傳播車厘子飲食文化;也延續此前的“生鮮周”,奉上了話題短視頻挑戰賽、直播間福袋、貨品補貼、流量獎勵等多重玩法。


  新發地直播基地曾受益于平臺的貨品補貼,實現“冷啟動”,如今,賬號相信,基于平臺關于流量、貨品的助力運營,更多市場內的“直播菜鳥”會很快找到感覺,向“達人”蛻變。


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  而針對平臺活動,水果買手阿良則早就開啟了短視頻話題的“默默耕耘”。最近,他將自己的短視頻賬號定位為“水果專家”。“針對每款產品,我們都會拍怎么樣去食用更佳,它的最佳食用日期、它的上市、下市日期,甚至是怎么樣給我們家庭添加豐富的色彩,去影響潛在消費者的心智。”


  除了圍繞性價比產品優化倉儲,配送,沈陽果到達還打算圍繞“新年”由車厘子展開話題,做幾條爆款短視頻;甚至于在活動期,把幾位“東北頂流”達人請到直播間,打爆流量。


  “這一次,我們也想為生鮮行業打造出一個千萬級直播間。”他頗有信心。



賣貨之上,探索之中,生鮮水果行業在此找到“開拓的路” 



  大風起于青萍之末。


  在抖音,每一個快速發展的“生鮮”達人各自的故事,記錄了他們理解平臺玩法、摸索新商業模式的歷程。


  “從擔心到堅定”,這是屬于廣州水果買手@阿良水果-廣州江南市場 的故事。


  一切從興趣開始——阿良從2020年3月開始做號,“當時重點是分享水果人的行情以及知識點,或者帶大家走進生鮮人的辛酸歷程。”從今年1月份起,這位年輕的水果買手,才開始慢慢地嘗試直播賣貨。今天,依靠抖音的流量,他已經做到了場均超過十幾萬GMV。


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  在這段經歷中,令他印象最為深刻的,是今年為一款叫“斗牛瓜”的水果獨家帶貨。“那時候,直播帶貨才剛剛起步。我飛了幾千公里,花了上萬元,去原產地甘肅民勤大批進貨,賣‘斗牛瓜’。”


  “當時我特別擔心,沒有人買過這個產品,會不會,這筆錢白投入了?”令他意想不到,在抖音“興趣”通道的助推下,無數網友認識了這款新產品,并實現在抖音電商的數十萬爆賣,他也一下增長了數萬粉絲。


  “從精品到高貨”——這是屬于@嬌姐??上海輝展進口水果市場 的故事。


  “從去年8月份,我開始做第一場直播帶貨,沒想到,僅僅25分鐘就賣了一柜椰青,營業額是21萬。”


  此后,她又為多個水果,在抖音電商拿下“第一”:今年5月,她為大連的一款特產櫻桃——俄羅斯8號,單場直播賣了41萬,客單價是2斤368元;7月,她第一次去水果產地晴王基地云南建水,以398元兩串的客單價,賣了接近61萬晴王;12月首批空運車厘子賣出市場高價5斤1298元……


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  “幾次下來,我感覺我的定位是對的,我‘找到根了’,我可以安心地、更大膽地在抖音電商平臺,賣高端生鮮。這里有市場。”


  “從地方到全國”——這是屬于@沈陽果到達 的故事。


  “我們家族是做水果批發生意的,所以有數十年的水果經驗,有優質的水果資源和生意經驗”,但是,“到了2020年年初,由于疫情等原因,我們的實體生意發展受挫,急需出路。”


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  他開始了抖音的短視頻、直播之旅,沒想到,依靠過硬的品質和平臺的支持,他的市場就此打開,“目前,帳號年銷量能夠達到100萬單以上,35.5萬粉絲,回購率能夠達到90%以上”。


  他的品牌從沈陽走向全東北,走向全國。“未來,我們打算在全國進行建倉,華北倉、華南倉、東北倉……做到全國發貨時效1-2天到,成為一個真正的供應鏈品牌。”


  “從輸出產品到輸出模式”,這是@新發地直播基地 踐行著的故事。


  “我們本身是運營出身,所以在帳號探索上面下了很大的工夫。”崔學偉說,“一開始直播的時候,我們就想,是不是要擴充直播時間來增加銷售額或者GMV,所以我們把每天晚上7點左右的直播,調成每天4場,在一次又一次的調整、微調之中,我們找到了與用戶最吻合的‘默契時間’。”


  “在直播模式上,新發地直播基地賬號也有過很多的嘗試——原來,我們是‘平播’的模式,一個主播,一個副播,副播管吃,主播管講。這種形式節奏相對來說比較慢,在平臺的啟發下,我們改成了單人直播的模式;與此同時,每天打造一到兩款爆品去推,剩下的品不去重點介紹。這樣不僅保證了主播的狀態,還創造了起伏感,拉升了銷售額。”


  在這個不斷探索抖音電商經營路徑的過程中,新發地直播基地團隊的成員們積累了斐然的經驗,成績越來越好。如今,單日GMV超過30萬已經成為賬號的常態——更重要的是,作為官方平臺,這段不尋常的經歷,為他們助力更多市場中商家、為消費者提升體驗的機會。


  某種意義上來看,生鮮賽道,或許和其他行業都不同——它不僅聯系著某種滋味,某種文化,某種想象,它的實質,是一餐一飯,是無可取代的生活的質量。


  透過“DOU來嘗鮮”透視,抖音電商生鮮賽道,承托了向上的生活:一邊,生鮮商家們在這里獲得幫助,釋放著創造力;一邊,人們打開屏幕,在輕輕點擊中,找到了生活的滿足。


  步履不停,中國生鮮的故事,還將在這里續寫。(供稿抖音電商)

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